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作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
引言：靠流量一时出圈的颈椎按摩仪，终究躲不过市场大浪淘沙的筛选。
一款颈椎按摩仪，让SKG从家电赛道的无名之辈，一跃成为穿戴式按摩仪行业的龙头老大。
手握21.5%的行业市场份额稳居榜首，顶着“智能按摩”设备头部品牌光环的SKG，创下持续增长的亮眼成绩。
可如今却陷入“盛名之下，其实难副”的尴尬境地。
冲刺资本市场坎坷不断，主力单品增长停滞；明明盈利充裕，却还要向银行举债，但另一边又大手笔分红掏空公司利润。
高举着“科技驱动”大旗，实际却把三倍之多的研发资金用在营销上。
从一战封神到增长失速，从流量爆款到口碑滑坡，SKG的起落，是很多消费网红品牌的典型困境：赢在了流量与爆款，却输在产品与内核。
当行业风口褪去，当资本回归理性，这个曾站上行业之巅的品牌，正面临着一场关乎长远发展的严峻考验。
SKG的前身成立于2007年，彼时创始人刘杰带着创业资金扎根广东顺德——中国家电重镇。
最初的赛道是空调、冰箱等传统白色家电，但那时的SKG，在家电市场并不出众。
跨界、试错、亏损，是SKG早期的主旋律，创始人最初投入的创业资金，在传统家电赛道几乎消尽。
库存积压、营收惨淡的困境，让这家初创公司一度走向悬崖边。
真正的转折点出现在2016年，当时消费升级浪潮来袭，穿戴式健康设备的风口初现。
SKG精准踩中这条赛道，聚焦智能舒缓穿戴设备研发，在2018年推出首款颈椎按摩仪。
这款主打“脉冲按摩、便携穿戴、颜值出圈”的产品，完美契合职场白领、学生群体的需求，在上新后就成了现象级网红产品。
根据弗若斯特沙利文的官方认证，按GMV计算，SKG在中国智能舒缓穿戴设备行业位列国内企业之首，2024年的国内市场份额高达21.5%。
并且拿下2022-2024年全球按摩器连续三年销售额第一的成绩，直接站稳了穿戴式按摩仪赛道的头部位置。
在业绩方面，SKG交出的答卷很是亮眼。据招股书披露，2022-2024年，SKG分别实现总营收9.04亿元、10.46亿元、10.45亿元；毛利率常年稳定在50%上下。
2025年前三季度，SKG营收再创新高，实现营收8.78亿元；经调整净利润1.18亿元。
对比同赛道的倍轻松，其同期营收同比下降34.07%；净亏损66.83万元。
所以SKG这份业绩，在行业确实称得上“优等生”。
然而，站在行业之巅的SKG，想要推开资本市场的大门，却比其创业路还要坎坷。
梳理SKG的上市时间线，可以看出其深刻的执念。
2022年6月，首次向深交所创业板提交IPO申请，因财务资料过期两次被中止审核；次年7月回复第二轮问询后，公司选择主动撤单，A股创业板闯关宣告失败。
2024年，SKG改道北交所，先登陆新三板创新层，同年8月完成上市辅导备案，次年又以战略发展需要为由终止北交所辅导，第二次上市再度搁浅。
2025年12月17日，SKG正式向港交所递交主板上市申请，这是其三年内第三次向资本市场发起冲击，也是其摆脱上市困局的重要闯关。
三年三递表，两次折戟，如今的第三次，成败还未知。
SKG的成功，是一款爆品撑起的。
但这份成功的背后，也埋下了“成也单品、败也单品”的隐患。现在这份隐患，其实已经显露了。
据招股书披露，SKG的营收结构高度依赖智能舒缓穿戴设备这个单一品类。
2025年前三季度，该品类营收6.3亿元，同比增长仅0.2%。
而作为SKG绝对核心的“支柱产品”——肩颈舒缓穿戴设备，业绩是向下的。
2025年前三季度，该产品营收3.85亿元，同比下滑1.85%；从曾经的增长引擎，到如今的增长失速。
而且，SKG的整体营收也在2024年出现了“乏力”状态。
2023年的营收同比增长15.7%，但2024年同比微降0.09%，营收增长停滞。
这份数据，与行业的高速增长形成的鲜明的反差。
据弗若斯特沙利文预测，2024-2029年，中国智能可穿戴健康设备市场将以15.9%的复合年增长率扩张，2029年市场规模有望达到1283亿元。
行业在狂奔，龙头却在原地踏步，这无疑是危险信号。
面对核心产品的增长瓶颈，SKG也尝试了破局，打造了腰部、眼部舒缓穿戴设备；智能健康手表、健康家居产品的多元化产品矩阵。
但这份布局，更像是“雷声大雨点小”，难以撑起业绩增长的大旗。
据招股书披露，SKG寄予厚望的腰部舒缓穿戴设备，2022-2024年营收分别为1.89亿元、2.52亿元、2.05亿元，2025年前三季度仅1.53亿元，同比微增3.3%。
而健身恢复与塑性设备、智能健康手表等新兴品类，收入占比还不足30%。
SKG的多元化，其实只是品类的堆砌，而非技术的延伸；没有核心技术的支撑，新品类也无法形成真正的竞争力。
再者，一旦颈椎按摩仪的市场需求饱和，或是出现更具竞争力的竞品，SKG的营收根基也可能不再稳固了。
除此之外，SKG业绩“刹车”的同时，盈利能力也在悄然下滑。
据招股书披露，2023年SKG经调整净利润1.23亿元，同比降幅10.2%；虽然2024年回升至1.26亿元。
但这份增长并非来自营收的实质性提升，而是靠人员结构优化、压缩行政开支和研发成本，实现的节流式盈利。
2025年前三季度，公司经调整净利润率13.4%，较2022年的15.1%持续下滑。
这种靠“省钱”赚来的利润，可持续性是不强的。
由此也可见，属于SKG的高光时刻，似乎在走向落幕。
如果说业绩增长的困局是SKG的“明伤”，那它的财务逻辑，就是让人看不明白的“暗伤”，
这也可能成为其上市路上的争议点。
从营收和净利润来看，SKG明明不缺钱，可它却一边向银行大举借债，一边向实控人疯狂分红。
从招股书上，可以看出SKG的盈利数据不差。
2022-2024年，SKG累计实现净利润3.81亿元；2025年前三季度净利润1.06亿元，毛利率稳定在50%。
账面上的现金流看起来是充裕的，但诡异的是，公司的负债规模却在持续飙升。
2022年末，SKG的计息银行借款为17.3万元，到2025年9月末，已飙升到1.8亿元；招股书明确披露，这些借款的用途是补充营运资金。
与此同时，公司的现金流状况持续差劲。
2022年末现金及现金等价物为3.78亿元，2024年末仅剩0.89亿元，两年蒸发76.4%；流动资产净值从2022年的2.94亿元暴跌至2025年前三季度的0.91亿元，降幅达69%。
一边是现金流告急，向银行借钱度日；另一边，SKG却在IPO前夕上演“掏空式分红”的戏码。
据招股书披露，2022年至2025年9月，SKG累计现金分红高达2.8亿元；其中2025年前三季度，公司当期净利润仅1.06亿元，却突击分红1.994亿元，分红比例高达187%。
不仅分光了当期利润，还透支了前期的留存收益。而这项分红的最大受益者，是SKG的实控人刘杰、徐思英夫妇。
股权结构中显示，二人持有公司83.94%的股权；按此比例计算，2.8亿元分红中，约2.35亿元直接流入实控人夫妇的腰包。
这种操作，与拟上市公司“积累资金备战上市”的常规策略背道而驰。
这可能会让市场对其上市动机产生质疑：确定真的是为了融资发展？
如果说分红和举债的迷之操作，让市场看到SKG的资本野心，那研发与营销的投入比例，则撕下了SKG“科技公司”的外衣，暴露其“流量驱动”的本质。
SKG在招股书中，将加大研发投入列为募资的首要用途，还说明了自己拥有1501项注册专利、261项发明专利，是以科技为核心、创新引领的企业。
但财报数据不会说谎，这份“科技人设”，终究只是镜花水月。
2022年，SKG的研发费用为8216.2万元，研发费用率9.1%；2024年研发费用降至7917.8万元，研发费用率7.6%。
2025年前三季度，研发费用进一步降至5812.2万元，研发费用率仅为6.6%，创下近四年新低。
与研发的“抠抠搜搜”形成鲜明对比的，是SKG在营销上的“挥金如土”。
据招股书披露，2022-2024年，SKG的销售及营销费用分别为1.64亿元、2.16亿元、2.26亿元；2025年前三季度则为1.98亿元。
比较显眼的是，2025年前三季度，SKG的营销费用是研发费用的3.4倍；这份投入比例，颠覆了其“科技驱动”的定位。
而SKG的营销打法，也堪称“流量密码”的集大成者。
绑定顶流明星代言，先后签下杨洋、王一博、张凌赫等流量艺人；“王一博同款”成为产品的最大卖点。
狂砸热门综艺赞助，拿下《乘风破浪的姐姐》等现象级综艺的曝光资源；甚至跨界出圈，邀请马斯克母亲到访站台，靠“名人效应”背书出海。
不得不承认，这套“明星+综艺+网红”的营销组合拳，确实让SKG火速走红。
但问题在于，这个靠流量砸出来的品牌知名度，能撑多久？
SKG或许没有想到，自己砸下数十亿营销费用换来的流量红利，最终不仅没有转化为品牌忠诚度。
反而因为产品本身的短板，让品牌信誉持续透支，陷入投诉的口碑泥潭。
高营销≠好口碑，流量终会散去，产品才是根本。
据黑猫投诉平台数据显示，截至目前，SKG相关的有效投诉量已超585条。
这些投诉并非零散的个别案例，而是集中爆发的共性问题。
1、产品质量缺陷与安全隐患。
较多消费者投诉，购买的SKG颈椎按摩仪使用后出现颈部烫伤、电极片接触部位红疹等问题。
部分千元价位的高端机型，还出现出脉冲失灵、热敷功能失效的故障；而商家往往以使用不当为由，拒绝售后理赔。
2、产品体验与宣传不符。
不少用户反馈，SKG脉冲按摩仪力度太小没效果、力度太大体感不适；红外热敷功能功率过低，夏天几乎感受不到温度。
所谓的颈椎舒缓，效果甚微，甚至有些网友吐槽它是“智商税”。
3、产品定价体系混乱，价差悬殊。
有消费者反映，同款SKG按摩仪在天猫、京东、拼多多等网购平台的售价相差较大，定价不一致，让消费者觉得“被割韭菜了”。
这些投诉的背后，是SKG“重营销、轻产品”的必然结果。
当研发投入被持续压缩，产品的核心体验和质量把控自然会出现漏洞；当资源都向营销倾斜，产品的品控和售后就成了“边角料”。
而对于一个主打“健康穿戴”的品牌来说，产品的安全性和实用性，是立足的根本。
一旦这两点失去消费者的信任，再华丽的营销包装，再顶流的明星代言，都只是空中楼阁。
SKG近10年的沉浮，像一面镜子，照出当下消费电子赛道里：网红品牌的难题。
靠爆款出圈容易，靠实力长久很难；靠营销造势容易，靠产品扎根很难。
不可否认，SKG是成功的，它用一款爆品撬开了穿戴式按摩仪的千亿市场；它让自己成为这个赛道的“代名词”。
但同样不可忽视的是，SKG的困局，几乎也是自己制造的。
如今，SKG第三次站在资本市场的门口，港股的大门能否为其敞开，尚未可知。
但即便成功上市，募资到手，若不能解决核心问题，那这场上市的狂欢，也只是昙花一现罢了。
穿戴式健康设备的赛道，依旧是蓝海；千亿市场的蛋糕，还是够大够甜。
但这个赛道，不是谁的营销更出圈，而是谁的产品更靠谱；对于SKG而言，上市不应是终点，更该是新的起点。
唯有褪去浮华，回归产品本身，或许能守住曾经的荣光，也能在行业的大浪淘沙中，走得更长远。
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